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销量逆势增长,切中消费者痛点的洗地机到底是风口还是泡沫?

2022-07-01 晶娜 160

  整体消费不振背景下,今年的电商618数据颇显惨淡,家电市场同样如此。

  根据奥维云网数据,2022年第24周,家电市场整体线上销量同比下滑19.1%,销额同比下滑14.96%。具体到品类上,天猫平台数据显示,6月1日至6月18日的促销活动期间,空调、洗衣机等传统大件产品销售额(含预售)均未超过去年同期水平。

  但也有一些新品类在逆势增长,洗地机是其中之一。

  作为一个近两年才出现在中国消费者视野中的新鲜事物,洗地机切中了中国人“扫一遍再拖一遍”的家庭清洁痛点,加之品牌的大力推广,其销售额正以每年数倍增长。

  在天猫平台,618期间洗地机销额与销量均实现了同比增长:销额同比去年增127%,销量增53%,均价为3371元,同比下降了17.2%。可以看出,洗地机正在降价升量,逐渐进入普及期。

  分品牌看,添可、必胜、追觅是天猫平台洗地机销额前三名,GMV分别为4.4亿元、0.7亿元、0.7亿元,其中必胜品牌增长最高,同比去年增长了127%。

  在唯品会平台上,其“616年中特卖节”以来,洗地机销量同比增长了5倍以上。

  头部家电品牌也在战报中特意提及洗地机的成绩。

  添可是科沃斯旗下的子品牌,也是目前市场份额最高的洗地机品牌,市场占比50%以上。根据其公布的数据,添可在此次618期间成交额达到12亿元,同比增长40%。在新渠道抖音上,618期间添可销售额同比大增356%。

  海尔公布的数据显示,其洗地机产品在拼多多渠道销额同比增长了1100%;美的主推的洗地机产品在抖音渠道则进入了全品类家电爆款榜前五名。

  按照奥维云网的统计口径,洗地机进入中国市场约在2019年。三年时间里,其份额已占到清洁电器的18.7%,成为该领域主要的增长引擎。

  洗地机不仅在疫情中实现了逆势增长,还与空气炸锅等短期爆发的小家电不同,呈现出持续增长的势头。

  从功能上看,需要人手持的洗地机相比扫地机器人更能深度清洁,又在吸尘器的“吸地”基础上增添了“拖地”功能。

  美的紧跟风口,在2021年推出了其首款洗地机产品。美的清洁电器事业部产品负责人曾在接受界面新闻采访时表示:“很多中国消费者都相信,只有用水拖才是干净的。”实际上,吸尘器更适合使用大型地毯的欧美家庭,洗地机才真正戳中中国消费者的使用习惯。

  必胜是一家成立于1876年,专营清洁家电的美国品牌,其洗地机产品在欧美市场占有率最高。必胜亚洲区董事总经理刘竟俊对界面新闻表示:“疫情以后消费者对深度清洁的需求增加,并且从‘干吸’向‘湿吸’转变。”他提到,欧美消费者对洗地机产品反响也很热烈,必胜在2016年推出了洗地机产品,到2020年全球年销量已达到400万台左右。作为对比,中国市场2021年洗地机销量不到200万台。

  洗地机均价不便宜,在3000元上下。从受众来看,与吸尘器的目标群体相似——一二线城市的中产阶级,以家庭为主,一般家中有宠物。而喜好精致生活的90后一代为这类家电提供了受众基础。

  线上是洗地机主要的销售渠道。奥维云网统计了2021年清洁电器(主要为扫地机器人、洗地机和吸尘器)零售渠道占比,线上占比连年提升至87.4%。这一点,从天猫、抖音、快手等渠道铺天盖地的广告也能得到印证。

  新的风口意味着更多玩家涌入。仅2021年,洗地机就有60个线上新品牌冒出,尽管添可仍是一家独大(占有率超50%),但其份额也正被其他竞争对手分食。新品牌追觅、米博以及石头、米家等均是后发的对手。

  而在功能、形态乃至价格都趋同的背景下,洗地机的竞争点也开始转向技术层面。

  中国是全球第一的家电生产国,品牌进入洗地机的门槛并不高,但技术上仍需要长期的需求洞察与研发。例如,洗地机最重要的滚刷转速,一些品牌为追求设计上的轻量与美观,将转速放低至500次/分钟,而质量高的洗地机目前可达到2000次/分钟。

  必胜刘竟俊在谈及行业竞争时表示,在中国市场,产品研发、本土化的供应链能力、渠道覆盖能力,是洗地机品牌竞争的重点。“过去两年我们已经看到很多品牌,投资了一大笔钱在洗地机上,但也快速地离开了。我想这种事在最近几年还会发生。”刘竟俊说。

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