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量增价降,多维升级,洗地机迎来精细化增长时代

2022-06-01 晶娜 236

  Part 1

  前言

  2020年疫情发生后,居民对家庭保洁&细菌消杀的诉求得到强化。需求催化下,清洁电器产品迭代进程加快,居家清洁逐步由枯燥的重复劳动,演变为具趣味性的生活体验。其中,洗地机销售表现最为亮眼:据奥维云网(AVC)线上监测数据,洗地机销额由2019年0.6亿元快速增长至2021年48.9亿元;2022年1-4月销额14.3亿元,同比增长62.9%,五一大促期间销额2.8亿元,同比增长32.6%,成为清洁电器唯一正增长品类,稳居行业风口。

  伴随销额攀升,品类增速降档不可避免。展望下一阶段,功能创新、设计改善与价格沉降或许才是行业增长的关键词。

  Part 2

  量增价跌,新品牌/新机型份额加速提升,续力品类增长

  根据奥维云网(AVC)线上监测数据,2022年4月我国洗地机线上销额3.2亿元,同比增长30.7%;销量10.3万台,同比增长38.6%,均价3137元/台,同比下降5.7%,表明当前行业更依赖量增驱动,均价同比下跌主要因添可芙万2.0系列于2021年4月发售且初期定价偏高,拉高行业均价。剔除添可销额后,2022年4月洗地机销售均价2767元/台,同比增长1.9%,环比微降1.3%,基本保持稳定。

  分品牌看,根据奥维云网(AVC)线上监测数据,2022年4月洗地机在销品牌达到84个,去年同期仅22个,表明新品牌布局速度加快。分机型看,根据奥维云网(AVC)线上监测数据,2022年4月期间,2022年年初至4月底发布的新机型在洗地机行业份额为36.7%,较3月环比提升25.4个百分点,表明新机型销售情况优于老款机型,续力品类成长。

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  Part 3

  价格中枢缓慢沉降,中低端&腰部产品空白得到有效填补

  价格方面,根据奥维云网(AVC)线上监测数据,2022年4月我国洗地机≥4000元价格段销额0.9亿元,市场份额27.1%,同比下降5.8个百分点;≤1999价格段销额0.2亿元,市场份额6.7%,同比提升2.9个百分点;2000-2999元、3000-3999元价格段市场份额33.8%、32.4%,同比分别提升1.2、1.7个百分点,表明行业价格中枢正缓慢沉降,中低端&腰部产品空白得到有效填补。

  当下,洗地机产品价格段——硬件配置——功能的匹配关系已进一步明晰。可以认为,行业增长系产品矩阵的全方位完善,不同价格段产品可有效满足消费者对产品功能、设计、品牌、价格的差异化需求,行业获客能力显著强于以往。但当下时点,售价≤1999元的中低端产品体量仅为0.22亿元,体量仍偏小,有待后续品牌方借旗舰单品拉动销售势能。

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  Part 4

  3k-4k价格段,可提升清洁效率的产品设计&功能更受市场青睐

  该价格段机型通常搭载智能感应脏污、电解水除菌功能,辅以滚刷贴边设计以提升沿墙清扫能力。此外,传统单吸、单淋、单刷洗地机产品存在毛发缠绕、水渍遗留、地毯/油污清洁困难等痛点。新晋品牌通过增设动力循环系统套数、滚刷数量或增配特定清洁功能,提升单次清洁效率,以获得更强销售拉力。

  以双滚刷机型为例,通过双刷同步擦地、前拖后干,提升清洁效率同时可吸干水渍,避免二次污染。根据奥维云网(AVC)线上监测数据,2022年4月,市场主流双滚刷机型在3-4k价格段份额达到17.9%,同比提升13.3个百分点。集中布局该机型的UWANT、石头品牌2022年1-4月份额由0提升至12.3%、7.1%。高温清水较常温清水对顽固污渍清洁与细菌消杀能力更强,小米自21年10月起集中布局高温洗地产品,22年1-4月在该价格段份额由0提升至5.9%。

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  Part 5

  2k-3k价格段,基础清洁能力+产品配置决定市场基础

  该价格段机型通常仅具备滚刷洗地+一键自清洁两项基础功能,部分搭载智能感应脏污技术,无贴边设计,无自动除菌模式。用户选购产品时,高度关注基础清洁能力与吸力/续航等配置。该价格段主流品牌包括:核心品类认可度极高的综合性白电品牌、核心零部件具备强壁垒的电器品牌等。

  以美的、追觅的布局思路为例:美的X系列洗地机在保留智能感应功能基础上,对水箱容量、续航、屏显、滚刷逐项升级,打造层次清晰的产品系列,根据奥维云网(AVC)线上监测数据, 2022年1-4月品牌在该价格段份额上升至15.6%。追觅在高转速电机上优势突出,旗舰机型H11 MAX主打大吸力(10000pa)、大水箱(900ml)、长续航(36min),H12搭载自动变频洗地、电解水除菌与热风烘干功能,2022年1-4月品牌在该价格段份额上升至8.3%。

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  Part 6

  增长以何为继?

  鉴于洗地机清洁模式已较成熟,判断短期凭借底层技术挖掘增量市场的可能性不大,品类增长需依赖:

  1.渠道赋能。当下直播电商&私域流量运营已成为新品类营销破圈的关键战场。其中,直播电商兼具传播、销售通路职能,可依托算法精准匹配产品与用户兴趣点;而私域流量具备留存率高、黏性强等优势,可降低经销商层级与品牌方宣发成本,以低价打动消费者。根据奥维云网(AVC)线上监测数据,2022年4月,洗地机抖音渠道销额已达1.05亿元,全渠道销额占比升至23%。

  2.清洁效率提升。通过局部设计改善&功能创新(如增设毛发切割刀片、设置履带式滚刷等),解决现存毛发缠绕、水渍等清洁痛点,提升销售溢价。

  3.清洁场景扩容。通过主机配件分体化,增配吸尘器/除螨仪等清洁功能,拓宽使用场景,提升用户购买意愿。

  4.腰部以下单品功能/配置升级。以智能变频清洁功能与滚刷配置为例,当前配置智能变频清洁功能的机型售价降至≤1999元价格段,配置双滚刷机型售价降至≤1999元价格段。

  中长期看,伴随多品牌营销聚力渐成、腰部以下产品补位以及焦点价格段下探,行业将形成清晰的超高/高端/腰部/低端产品架构,带动价格重心平稳沉降,以开发增量消费客群,向更广大的市场空间进发。

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