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都来了,集成灶蛋糕是被分食还是做大?

2022-07-14 Ukiu 216

  连续五年30%的复合增长率,集成灶这样的稳定高速增长所带来的行业吸附能力正在展现。除了集成灶的“原住民”纷纷加大品牌投入和OEM企业转型创牌,更多的体现为众多跨界而来的品牌纷纷盯上了集成灶产业。

  有意为之也好、投入决策的惯性也罢,在多方利空因素的近两年时间,家电品牌以及几乎所有的传统厨电企业都以各种方式切入集成灶赛道。尤其是去年以来到今年上半年,包括华帝、老板、方太等头部品牌纷纷官宣切入集成灶(厨房)。

  一面是“产能过剩”的担忧,另一面是大批竞争者涌入。对应的局面是,整个行业250亿元的零售规模、300万台销售额(奥维统计数据),超过三百家企业争食蛋糕。

  涌入有涌入的道理、蜂拥而入也会有蜂拥而入的结果。我们无法给出精准的预测,因为对任何一项有人为(参与)的活动来说,根本无法做到精准。但参考一些成熟行业的发展轨迹,我们相信还是会有似曾相识的纠葛交错局面。这样的交错和纠葛无谓优劣褒贬,而只是一场以供需为核心的、常规的产业演进。

  第一,“加码集成灶行业、涌入集成灶行业”这是企业的属性使然、是资本逐利的天性。任何一个行业,只要有利可图,就永远会有参与者;有厚利可图,必然参与者甚众;厚利可图且又有行业高增长的红利,必然呈蜂拥而入的局面。

  集成灶的这两年,就是这样的图景。打开几家上市公司公开的业绩状况我们发现,2021年美大的毛利率为51.69%、火星人的毛利率是46.11%、亿田智能是44.74%、帅丰是46.24%。而净利率上述四家集成灶企业依次分别为美大30.73%、火星人16.21%、亿田17.07%、帅丰25.26%。

  这样的利润率对比传统的烟灶消三件套可谓优势明显,更是碾压空冰洗彩等一众大电品类。正因如此,我们可以看到,无论是浙派、万事兴、未来人等转型品牌,还是老板、华帝、万和、万家乐乃至澳柯玛、苏泊尔、云米、米家和逆风启动百万台基地建设的美的,动因无非在此:高利润率、高成长空间。

  可以这样说,如果不是目前集成灶行业由于各种原因普及率仍处于较低水平的话,那么更大的资本早已闻声而至。尤其是在整个家电市场“存量”特征尤为明显的近三年,增长的压力成为每个企业头顶沉甸甸的存在。扩充品类对于纾解增长压力的作用远高于集约经营,更何况集成灶的利润率还如此诱人。

  第二,集成灶行业不是低门槛,更非没有门槛。特殊的行业运行规则决定了“有钱不一定玩的转、没钱一定玩不转”的现象。

  相对于传统成熟的三件套,集成灶的技术积累、专利申请数量目前远远落后一大截,技术上的门槛远不算高。资金投入的门槛对已经驾轻就熟的家电跨界者而言,更是毛毛雨。但是,集成灶行业较为特殊的行业运行节奏和规则,决非是新进入者短期内所能适应。

  首先,从产业集群上来说。目前集成灶最大的产业集群在浙江。主要集中在嵊州、海宁两地。齐全的产业链配套造就了强大的供应链优势。这个优势,短期内外围的竞争者无法消弭。

  同时,从集成灶行业的渠道工作上来看,招商一直是企业工作永恒主流的话题。以专业经销商为主体的渠道结构中,每一家集成灶“原住民”企业都经历了一个一个网点开发的阶段。甚至可以不客气地说,除了头部几家企业稍微稳定之外,其余的企业“每年、每月、每天都在招商”,不断有新商进入、不断有旧商退出,这种流动的速度远大于其它传统家电品类。

  甚至一位业内人士这样含蓄地评价:“在远离一二线城市的广袤天地里,在动态中维持渠道数量和质量的平衡能力,集成灶企业还是经得起考验的”,“没有这种动态的经营思维,以传统的方式想困住经销商、套住经销商,在集成灶行业很难站得住脚”。“有的企业有五六百家经销商,其中可能会有百分之二三十都是零散进货,多的一个月二三十台,少的三五台,甚至几个月不进货的,这样的生意不是每个人都有耐心来做”。

  “说是操作门槛可能有点抬高自身的嫌疑”,一位集成灶企业营销总监这样自谦道,“算是耐心门槛吧,这个比较贴切”。

  而事实上,大家电企业切入厨电、厨电企业切入集成灶,面临的情况有一定的共通性:规模容纳能力、渠道的特殊结构、操作的特殊性等等,大力进行资源投入,面临的是投入和回报比例不对称;不进行资源投入,则更会沦为寂寂无名。已有例子不胜枚举,也不予赘述。

  但是,没有破不了的壁垒,只有不足够的迫切和不足够的吸引力。至少家电行业内,在传统的家电品类增长乏力之时,集成灶和洗碗机、嵌入式微蒸烤、以洗地机为主的清洁品类一起,成为越来越多企业所围猎攻伐的新战场。

  第三,新进入者一定会加速行业的变化。这种变化,既有行业基本面、也有企业微观层面,但率先改变的,大概率是价格体系。

  新进入者携品牌优势、资金优势、人才优势而来,一定会加速行业的变化。我们这里用的是加速行业变化而非直接用改变行业,目的就在强调,对一众集成灶“原住民”来说,早在五年前甚至更早,其中有许多人都预测到了今天的局面。不少“原住民”企业也早早开始了布局。

  现如今,“狼终于来了”,从嵊州到海宁,在原材料价格上涨汹涌的去年,集成灶的价格并未随之水涨船高。相反的是,今年以来,集成灶的头部企业已经开始降价。原先动辄万元以上的蒸烤一体,今年已经降到七八千元。

  从新进入者的角度来看,价格通常是后来者的优势之一。裹挟着品牌优势,又不乏资金实力,再动用价格武器,可以想见的是,整个行业的利润率会被进一步拉低,这是行业基本面改变的最重要的内容之一。

  同时,由于竞争激烈,亿元规模的品牌企业生存将更为艰难。尤其是今年疫情以及房地产持续低迷的影响,不少企业已经开工不足。甚至个别头部企业车间已经开始双休、企业整体裁员。可想而知的是,无规模和品牌支撑的企业将很难过今明两年的关口。甚至是一些已经形成竞争优势的企业也会出现位次的变化。按照2021年的数据统计,集成灶现有品牌阵营中,上二十亿规模的不过两家、十亿元规模左右的,不过两三家。五亿元规模以上的也就四五家。绝大多数都在亿元及以下。品牌格局的改变,将成为行业基本面改变的最明显内容。

  新玩家的入局,再带来集成灶品牌阵容扩充的同时,更为重要的是,这批在品牌、资金和营销推广能力上颇有建树的加入者一定会带来集成灶声量的进一步扩大,在引导消费者、提供行业新的思路和新的玩法上,必然会带来诸多新的动能。或许一两年之后,我们会看到一个完全不同于今天的集成灶行业也未可知。

  在信息和人才流动几乎无障碍的今天,行业壁垒早已若有若无。说有,旨在说不同的玩法;说无,即是不得不承认的一句大实话:资本能驯服百分之九十的不服(留下百分之十是为了政治正确以及偏执的情怀者),只看吸引力是否足够。

  第四,在很难再有专业和非专业品牌区分的境况下,更好地服务客户(B端)、增强用户粘度或将是中小品牌(也有不少后入局者)为数不多的、能够避开大品牌、大资本锋芒的生存道路。

  对大多数品牌而言,品牌势能、资金实力无法占有优势,那就只能避开。特色化生存、区域化生存、给用户不一样的体验,反而能够在未来的行业中争的一席之地。我们可以想见的是,在未来,对客户而言,品牌也将成为一种稀缺资源。合适的门槛,合适的利润空间,会吸引到相应合适的经销商,他们会利用他们的资源优势去寻找到对应的用户。合适的生意,不一定非要大张旗鼓全面铺开,区域化生存、培育若干个强势区域也同样是生存发展之道。

  同时,大品牌并不一定意味着在制造实力上有足够的优势,相反,由于管理成本负担,生产某一批次产品可能还不如外包更经济,而这恰恰是一些研发能力和成本控制力较强的中小品牌的机会。

 

  谋虑了这么多年、观察了这么多年。“狼”终于来了,这些所谓外来者尽管有优势,但并不是狼、更不是为了吃掉谁而来,况且也没有哪个企业是羊。集成灶早已越过了“神奇的百分之五”这一道坎而到达12%。再下来,这一比例依靠现有竞争者,已经很难再有快速的提升。而新竞争者入局,分食蛋糕只是一个层面的内容,更为重要的是,这批后来者自身所具备的品牌势能、渠道优势无疑会在客观上壮大集成灶行业的声量并带来更多的想象空间,这对集成灶行业而言,无疑是利好。

  连续五年30%的复合增长率,集成灶这样的稳定高速增长所带来的行业吸附能力正在展现。除了集成灶的“原住民”纷纷加大品牌投入和OEM企业转型创牌,更多的体现为众多跨界而来的品牌纷纷盯上了集成灶产业。

  有意为之也好、投入决策的惯性也罢,在多方利空因素的近两年时间,家电品牌以及几乎所有的传统厨电企业都以各种方式切入集成灶赛道。尤其是去年以来到今年上半年,包括华帝、老板、方太等头部品牌纷纷官宣切入集成灶(厨房)。

  一面是“产能过剩”的担忧,另一面是大批竞争者涌入。对应的局面是,整个行业250亿元的零售规模、300万台销售额(奥维统计数据),超过三百家企业争食蛋糕。

  涌入有涌入的道理、蜂拥而入也会有蜂拥而入的结果。我们无法给出精准的预测,因为对任何一项有人为(参与)的活动来说,根本无法做到精准。但参考一些成熟行业的发展轨迹,我们相信还是会有似曾相识的纠葛交错局面。这样的交错和纠葛无谓优劣褒贬,而只是一场以供需为核心的、常规的产业演进。

  第一,“加码集成灶行业、涌入集成灶行业”这是企业的属性使然、是资本逐利的天性。任何一个行业,只要有利可图,就永远会有参与者;有厚利可图,必然参与者甚众;厚利可图且又有行业高增长的红利,必然呈蜂拥而入的局面。

  集成灶的这两年,就是这样的图景。打开几家上市公司公开的业绩状况我们发现,2021年美大的毛利率为51.69%、火星人的毛利率是46.11%、亿田智能是44.74%、帅丰是46.24%。而净利率上述四家集成灶企业依次分别为美大30.73%、火星人16.21%、亿田17.07%、帅丰25.26%。

  这样的利润率对比传统的烟灶消三件套可谓优势明显,更是碾压空冰洗彩等一众大电品类。正因如此,我们可以看到,无论是浙派、万事兴、未来人等转型品牌,还是老板、华帝、万和、万家乐乃至澳柯玛、苏泊尔、云米、米家和逆风启动百万台基地建设的美的,动因无非在此:高利润率、高成长空间。

  可以这样说,如果不是目前集成灶行业由于各种原因普及率仍处于较低水平的话,那么更大的资本早已闻声而至。尤其是在整个家电市场“存量”特征尤为明显的近三年,增长的压力成为每个企业头顶沉甸甸的存在。扩充品类对于纾解增长压力的作用远高于集约经营,更何况集成灶的利润率还如此诱人。

  第二,集成灶行业不是低门槛,更非没有门槛。特殊的行业运行规则决定了“有钱不一定玩的转、没钱一定玩不转”的现象。

  相对于传统成熟的三件套,集成灶的技术积累、专利申请数量目前远远落后一大截,技术上的门槛远不算高。资金投入的门槛对已经驾轻就熟的家电跨界者而言,更是毛毛雨。但是,集成灶行业较为特殊的行业运行节奏和规则,决非是新进入者短期内所能适应。

  首先,从产业集群上来说。目前集成灶最大的产业集群在浙江。主要集中在嵊州、海宁两地。齐全的产业链配套造就了强大的供应链优势。这个优势,短期内外围的竞争者无法消弭。

  同时,从集成灶行业的渠道工作上来看,招商一直是企业工作永恒主流的话题。以专业经销商为主体的渠道结构中,每一家集成灶“原住民”企业都经历了一个一个网点开发的阶段。甚至可以不客气地说,除了头部几家企业稍微稳定之外,其余的企业“每年、每月、每天都在招商”,不断有新商进入、不断有旧商退出,这种流动的速度远大于其它传统家电品类。

  甚至一位业内人士这样含蓄地评价:“在远离一二线城市的广袤天地里,在动态中维持渠道数量和质量的平衡能力,集成灶企业还是经得起考验的”,“没有这种动态的经营思维,以传统的方式想困住经销商、套住经销商,在集成灶行业很难站得住脚”。“有的企业有五六百家经销商,其中可能会有百分之二三十都是零散进货,多的一个月二三十台,少的三五台,甚至几个月不进货的,这样的生意不是每个人都有耐心来做”。

  “说是操作门槛可能有点抬高自身的嫌疑”,一位集成灶企业营销总监这样自谦道,“算是耐心门槛吧,这个比较贴切”。

  而事实上,大家电企业切入厨电、厨电企业切入集成灶,面临的情况有一定的共通性:规模容纳能力、渠道的特殊结构、操作的特殊性等等,大力进行资源投入,面临的是投入和回报比例不对称;不进行资源投入,则更会沦为寂寂无名。已有例子不胜枚举,也不予赘述。

  但是,没有破不了的壁垒,只有不足够的迫切和不足够的吸引力。至少家电行业内,在传统的家电品类增长乏力之时,集成灶和洗碗机、嵌入式微蒸烤、以洗地机为主的清洁品类一起,成为越来越多企业所围猎攻伐的新战场。

  第三,新进入者一定会加速行业的变化。这种变化,既有行业基本面、也有企业微观层面,但率先改变的,大概率是价格体系。

  新进入者携品牌优势、资金优势、人才优势而来,一定会加速行业的变化。我们这里用的是加速行业变化而非直接用改变行业,目的就在强调,对一众集成灶“原住民”来说,早在五年前甚至更早,其中有许多人都预测到了今天的局面。不少“原住民”企业也早早开始了布局。

  现如今,“狼终于来了”,从嵊州到海宁,在原材料价格上涨汹涌的去年,集成灶的价格并未随之水涨船高。相反的是,今年以来,集成灶的头部企业已经开始降价。原先动辄万元以上的蒸烤一体,今年已经降到七八千元。

  从新进入者的角度来看,价格通常是后来者的优势之一。裹挟着品牌优势,又不乏资金实力,再动用价格武器,可以想见的是,整个行业的利润率会被进一步拉低,这是行业基本面改变的最重要的内容之一。

  同时,由于竞争激烈,亿元规模的品牌企业生存将更为艰难。尤其是今年疫情以及房地产持续低迷的影响,不少企业已经开工不足。甚至个别头部企业车间已经开始双休、企业整体裁员。可想而知的是,无规模和品牌支撑的企业将很难过今明两年的关口。甚至是一些已经形成竞争优势的企业也会出现位次的变化。按照2021年的数据统计,集成灶现有品牌阵营中,上二十亿规模的不过两家、十亿元规模左右的,不过两三家。五亿元规模以上的也就四五家。绝大多数都在亿元及以下。品牌格局的改变,将成为行业基本面改变的最明显内容。

  新玩家的入局,再带来集成灶品牌阵容扩充的同时,更为重要的是,这批在品牌、资金和营销推广能力上颇有建树的加入者一定会带来集成灶声量的进一步扩大,在引导消费者、提供行业新的思路和新的玩法上,必然会带来诸多新的动能。或许一两年之后,我们会看到一个完全不同于今天的集成灶行业也未可知。

  在信息和人才流动几乎无障碍的今天,行业壁垒早已若有若无。说有,旨在说不同的玩法;说无,即是不得不承认的一句大实话:资本能驯服百分之九十的不服(留下百分之十是为了政治正确以及偏执的情怀者),只看吸引力是否足够。

  第四,在很难再有专业和非专业品牌区分的境况下,更好地服务客户(B端)、增强用户粘度或将是中小品牌(也有不少后入局者)为数不多的、能够避开大品牌、大资本锋芒的生存道路。

  对大多数品牌而言,品牌势能、资金实力无法占有优势,那就只能避开。特色化生存、区域化生存、给用户不一样的体验,反而能够在未来的行业中争的一席之地。我们可以想见的是,在未来,对客户而言,品牌也将成为一种稀缺资源。合适的门槛,合适的利润空间,会吸引到相应合适的经销商,他们会利用他们的资源优势去寻找到对应的用户。合适的生意,不一定非要大张旗鼓全面铺开,区域化生存、培育若干个强势区域也同样是生存发展之道。

  同时,大品牌并不一定意味着在制造实力上有足够的优势,相反,由于管理成本负担,生产某一批次产品可能还不如外包更经济,而这恰恰是一些研发能力和成本控制力较强的中小品牌的机会。

  谋虑了这么多年、观察了这么多年。“狼”终于来了,这些所谓外来者尽管有优势,但并不是狼、更不是为了吃掉谁而来,况且也没有哪个企业是羊。集成灶早已越过了“神奇的百分之五”这一道坎而到达12%。再下来,这一比例依靠现有竞争者,已经很难再有快速的提升。而新竞争者入局,分食蛋糕只是一个层面的内容,更为重要的是,这批后来者自身所具备的品牌势能、渠道优势无疑会在客观上壮大集成灶行业的声量并带来更多的想象空间,这对集成灶行业而言,无疑是利好。

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