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2022H1厨房小家电行业“喜忧参半”

2022-07-14 雨曦 340

  对于厨房小家电行业来说,“寄予厚望”的2022年已过去一半,半年度的答卷,“喜忧参半”。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示2022上半年,厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机(电饼铛、电热烧烤炉、多功能锅)、电蒸锅、电炖锅、养生壶、空气炸锅、台式单功能烤箱)零售额共计263.8亿元,同比下降4.9%;零售量11136万台,同比下降13.2%。其中线上零售额共计193.7亿元,同比下降2.7%。行业的持续降温来源于多重因素,主要因素是厨房小家电行业多数品类本身进入饱和期,其次是2022年3月至今疫情再一次在我国重点消费城市大面积爆发,让原本发展低迷的小家电行业雪上加霜,恶略环境之下,消费需求保守,更加使得具有次刚需属性的小家电需求难以释放。但是在低迷的行业背景之下,不乏也有一些品类逆势走高,为行业未来发展指明方向。

  线上渠道占比增速趋缓

  部分品类线上占比将触天花板

  2014-2017年处于电商销售开始的普及期,线上销售竞争并不激烈。2018-2019年大致可以算是互联网快速发展带动小家电线上营销火爆的元年。2020年直播电商火热,短视频营销平台兴起,B站的年轻化平台UP主开始上传带货视频接连不断促进线上销售占比持续走高,即使是2021年这种趋势也并没有减弱,线下销售基本“无力回天”。截止到2022年上半年来看线上零售量占比放缓相比去年上涨一个百分点。对于部分品类来说,线上基本为核心战场,占比近触天花板。对于新兴渠道抖音在2022年上半年零售额占比可达13%,也从不同角度带动小家电行业的发展。

  行业洗牌持续

  在售品牌流失严重

  短短几年,对于小家电市场,小家电品牌,甚至是小家电品类而言都经历了一场不同寻常的快速“进化”。互联网和新冠疫情是小家电市场产生快速“进化”的主要催化剂。2020年厨房小家电行业出现注册井喷的高光时刻还历历在目之时,2021年至今很快就在行业环境快速骤变的背景下不断流失,今年上半年以来流失品牌数量近达600个,这与行业的低迷以及原材料价格的居高不下有直接原因。

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  价格战停止

  高品质产品成为带动行业增长的动力

  据奥维云网(AVC)监测数据显示(上述品类)线上行业均价204元同比提升11.5%。均价的大幅度提升主要有两方面原因:

  其一,原材料价格的居高不下,迫使企业成本骤然变高,终端产品均价提升成为必然趋势。

  其二是,厨房小家电行业价格战已经持续一段时间,特别是2020年线上价格战到达白热化程度,打低价格虽赢来了销量,确也牺牲了产品质量,极度影响消费者体验感,从2022年来看高端价位的品质产品更加受到消费者喜爱,从而也带动行业均价的提升。

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  品类“喜忧参半”

  多功能性产品备受青睐

  在厨房小家电的众多品类当中也存在着一定的差异化,例如刚需厨房小家电品类电饭煲、电压力锅、电水壶等品类在连续两年的抗压之下今年首次迎来不可观的疲弱。电磁炉、榨汁机、豆浆机等品类持续负向增长主要源自品类自身受到替代以及功能的单一。但是,即使在这样低迷的环境之下,不乏有空气炸锅、电蒸锅等品类逆势走高,受到消费者的青睐,为未来行业发展指明方向。从两者产品功能使用上来说,不难发现多功能,不落灰,是两者的共同优势,也在一定程度上预示了为来行业品类发展的放向。

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  拉开一定时间线来看,2018年及之前厨房小家电行业着手对原有品类做产品的升级,例如IH电饭煲,免手洗破壁机等。行至2019-2020年,随着消费升级,场景细化,需求分化,厨房小家电品类得到大幅度的扩充。到了2021年,消费者矛头快速转变,多功能属性的产品初出茅庐,热度就不断走高。这背后值得深思的是厨房小家电消费者正在解决厨房品类摆放以及厨房空间节约的实质性问题,同样这也预示着厨房空间站正式打响。谁能在低迷环境之下解决消费者的根本痛点,找到刺激消费者更新迭代的触点,谁将迎来自身的第二增长曲线。

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